- 保護(hù)視力色：
2007年中國付費電視亮點與困境
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期：2008-3-7
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 付費電視 有線電視 數(shù)字電視
- 中研網(wǎng)訊：
- 2007年，中國付費電視產(chǎn)業(yè)走過發(fā)展的第四個年頭，“新勢力”的加入，深層次矛盾日益凸顯，讓整個產(chǎn)業(yè)亮點與困境同步彰顯。
四個亮點【亮點1】運營數(shù)據(jù)創(chuàng)新高
截至2007年底，中數(shù)傳媒在線用戶數(shù)411萬，集成平臺41個，簽約地網(wǎng)公司160余家，營業(yè)額達(dá)2.1億。上海文廣互動用戶數(shù)1000萬，與170家地網(wǎng)公司簽約。截至2007年底，中國有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過2500萬，前幾年制約付費電視發(fā)展的用戶基數(shù)問題已經(jīng)弱化。如何挖掘市場、創(chuàng)新模式、走向贏利，成為考量付費電視的硬指標(biāo)。
【亮點2】創(chuàng)新運營模式
2007年，“多平臺競爭格局更加明顯，四大付費集成平臺在渠道拓展、產(chǎn)品設(shè)計、市場開發(fā)、用戶服務(wù)方面都在積極創(chuàng)新營銷，”中數(shù)傳媒總經(jīng)理王焰說，“比如我們推出的代理商制度，由華數(shù)代理整個浙江省的銷售，委托機頂盒、CA廠商代理在河北、內(nèi)蒙等省區(qū)的業(yè)務(wù)。
“代理銷售收入已占據(jù)了中數(shù)傳媒總收入的27%，預(yù)計在2008年提升到30%�！�
【亮點3】大搞VOD
VOD不僅被有線運營商們看好，更被掌握內(nèi)容資源的
節(jié)目平臺看好。上海文廣互動已在上海地區(qū)推出VOD業(yè)務(wù)，并與東方有線聯(lián)合發(fā)放第二臺互動型機頂盒。文廣互動總經(jīng)理高悅告訴記者，“我們整合了3000小時的的內(nèi)容資源，并采用‘做兩端’的推廣策略——一是為高端用戶每月提供一部院線同步電影，二是對普通用戶推廣包月VOD�！�
中數(shù)傳媒也計劃在2008年重點推廣VOD，據(jù)稱已準(zhǔn)備了50萬小時的節(jié)目庫以及每天300小時的節(jié)目更新，“VOD前景無限，但我們不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，”王焰說，“VOD需要很多投入，主要是搭建基礎(chǔ)平臺，還牽涉到機定盒和VOD的設(shè)置問題，需要找到一個最佳方式，確保平臺的開放性，既方便老百姓，又方便合作伙伴�！�
【亮點4】打造精品內(nèi)容從2007年開始，付費電視產(chǎn)業(yè)才真正出現(xiàn)內(nèi)容上的“大手筆”，如天盛歐洲足球頻道，花費5000萬美元買斷3年英超轉(zhuǎn)播權(quán)，并以588元/年的售價成為國內(nèi)最昂貴的付費頻道之一。
上海文廣互動也投入重金購買NBA在大陸轉(zhuǎn)播的高清版權(quán)�！巴ㄟ^打造NBA精品頻道，再借其力量發(fā)展其他頻道，總之就是要花重金做出內(nèi)容亮點，大力提升影響力，”高悅說。
巨資打造內(nèi)容精品，特別是壟斷體育內(nèi)容資源的手法，是國外付費電視屢試不爽之道，最典型如英國天空衛(wèi)視。但由于中國的付費電視產(chǎn)業(yè)剛剛起步，特別是在開路內(nèi)容極其豐富的情況下，壟斷內(nèi)容所付出的巨大成本，能否在成熟的付費電視市場成功消化，至為關(guān)鍵。
三大困境
【困境1】產(chǎn)業(yè)鏈配合欠協(xié)調(diào)
2007年，集成平臺和付費頻道與地網(wǎng)運營商的合作仍不順暢。“數(shù)字付費電視的推進(jìn)和效益在各地相差很大，”王焰說，“我們發(fā)現(xiàn)其并不與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平正相關(guān)，而是與地網(wǎng)公司的重視程度、積極性關(guān)系密切。比如，中數(shù)的節(jié)目在云南西雙版納就推廣得很好，也幫助地網(wǎng)公司提升總收入，總量達(dá)7000萬之多�！�
另外，由于中國的有線網(wǎng)絡(luò)非常分散，同一個城市往往既有省網(wǎng)又有市網(wǎng)，雙方矛盾很深�！凹善脚_或頻道，周旋在這些矛盾之間，必然大幅增加營銷成本”，王焰說。從2007年開始，貴州《天元圍棋》頻道在一些地區(qū)開展自主營銷，“但因為地方保護(hù)主義原因，很多地網(wǎng)公司不愿與我們合作。如北京歌華，由于其平臺上有一個類似頻道，我們就無法進(jìn)入非常重要的北京市場，”該頻道總監(jiān)龔強說。集成平臺與頻道之間的合作也并不順暢，“我們頻道一直通過中數(shù)平臺以節(jié)目包方式推廣，但這種方式并不好，用戶有強迫購買的感覺。所以從2007年開始，我們加強了自主銷售的力量，效果不錯�！�
也正是由于這種不順暢，不少付費頻道的負(fù)責(zé)人都表現(xiàn)出與其他傳輸通道合作的愿望，“雖然IPTV、互聯(lián)網(wǎng)、甚至衛(wèi)星都可以作為付費電視的傳輸通道，但要進(jìn)入這些通路，在目前的政策和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下還不太現(xiàn)實�！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士對記者說。不滿情緒不止針對運營商，一些付費電視中的“新晉勢力”甚至對“頻道—集成平臺—地網(wǎng)—用戶”的產(chǎn)業(yè)鏈提出質(zhì)疑。
“為什么必須要依附四大集成運營平臺？費用實在高昂！哪怕只發(fā)展了一個用戶，也要交100多萬的傳輸費。再者，所有地網(wǎng)公司都要求5:5分成，而各個地網(wǎng)的營銷能力不同，有時候感覺這樣的‘潛規(guī)則’很不合理。在某些地區(qū)，地網(wǎng)還要求簽署排他性協(xié)議，比如不能與IPTV合作，限制也很大，”廣東《高爾夫頻道》負(fù)責(zé)人許珂說。
【困境2】營銷能力仍是短板
“現(xiàn)在付費電視同行多數(shù)都是做節(jié)目出身，所以營銷能力比較差，”王焰說“很多人都陷入一個誤區(qū)，認(rèn)為付費頻道是專業(yè)、小眾頻道，這樣的認(rèn)識是錯誤的。內(nèi)容專業(yè)，但不能放棄營銷的廣眾化。比如以孕育為主題的頻道，如果僅在醫(yī)院推廣就是錯誤的�！�
“營銷推廣的另一個掣肘因素是資金，花2000萬砸下去做營銷，肯定影響力會很大，但是我們沒有這樣的資金實力�！饼弿姼锌Ｓ捎诿駹I力量的介入，一些新的營銷觀念已開始進(jìn)入付費電視領(lǐng)域�！啊陡郀柗颉奉l道由廣東電視臺和白馬集團(tuán)投資組建，今年還引入了中國寬帶基金。運作方式為分公司制，因北京、上海、廣東集中了全國75%的高爾夫用戶，因此高爾夫頻道在這三個城市分別設(shè)立分公司，使頻道推廣更加有效�！痹S珂告訴記者。
【困境3】缺乏扶持性政策
2007年，國家廣電總局沒有針對付費電視出臺任何新政策，“但考慮到很多政策一出臺就是限制，所以沒有政策就是好政策。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。即便如此，各方仍寄希望于廣電總局的政策扶持，“年后我們會和總局領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行一次會談，希望能出臺一些保護(hù)和扶持性政策，特別是降低運營成本方面，比如傳輸費用和稅收減免等�！薄澳壳埃邔γ駹I資本的進(jìn)入還比較苛刻，能否適度放寬？”許珂建議，“此外，產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合問題多多，需要出臺相關(guān)的規(guī)范性政策�！�
“最主要的還是廣告問題，”龔強認(rèn)為，“如果總局能在付費頻道的發(fā)展初期適度放松廣告管制，或許很多頻道就能因此活下來。
- ■ 與【2007年中國付費電視亮點與困境】相關(guān)新聞
-
